1. Pozbądź się nierentownych produktów
Szeroki asortyment nie zawsze oznacza większy zysk. Każdy kolejny produkt oznacza nie tylko potencjalną sprzedaż, ale również zapas, miejsce w magazynie, obsługę, zamrożony kapitał i ryzyko, że część towaru nie sprzeda się zgodnie z planem.
Dlatego zacznij od sprawdzenia rentowności poszczególnych produktów.
Nie patrz wyłącznie na różnicę między ceną sprzedaży a ceną zakupu. Uwzględnij także koszty związane z magazynowaniem, obsługą zamówień, sprzedażą, zwrotami czy utrzymywaniem zapasu.
Jeżeli produkt wygląda dobrze pod względem przychodu, ale po uwzględnieniu wszystkich kosztów niemal nie zarabia, warto sprawdzić, jaką rolę rzeczywiście pełni w ofercie. Być może generuje sprzedaż innych produktów, przyciąga nowych klientów albo jest istotnym elementem całego koszyka. Dopiero wtedy możesz zdecydować, czy należy go wycofać, zmienić jego cenę, ograniczyć zapas czy poprawić warunki zakupu.
Istotną kwestią jest również koszt utrzymywania zapasu.
Przykład obliczeniowy: przy średniej wartości zapasu 1 000 000 zł i przyjętym rocznym koszcie jego utrzymania na poziomie 25% otrzymujemy 250 000 zł.
Stawka 25% jest tutaj założeniem, które trzeba zastąpić własnymi danymi. Koszt może obejmować m.in. magazynowanie, ubezpieczenie, utratę wartości towaru oraz koszt kapitału. Nie jest automatycznie utraconą marżą operacyjną ani w całości wydatkiem gotówkowym.
Mniej produktów może również uprościć pakowanie
Redukcja asortymentu może otworzyć dodatkowe możliwości optymalizacji materiałów wysyłkowych, szczególnie jeśli pozostające w sprzedaży produkty mają podobne gabaryty.
Wyobraź sobie sklep wykorzystujący 12 różnych formatów pudełek. Jeśli po uporządkowaniu asortymentu może ograniczyć ich liczbę do 4, większa część zakupów materiałów opakowaniowych koncentruje się na mniejszej liczbie indeksów.
To daje możliwość zamawiania większych partii poszczególnych opakowań.
Nie oznacza jednak, że większy nakład zawsze będzie bardziej opłacalny.
Porównaj oferty dla obu nakładów, uwzględniając koszt zapasu, narzędzi, transportu i ryzyko niewykorzystania materiałów. Dopiero takie porównanie pokaże, czy większe zamówienie rzeczywiście poprawia wynik.
2. Wykorzystaj siłę zmian w cenie
Cena jest jedną z najważniejszych dźwigni rentowności, ale jej zmiana powinna być analizowana razem z reakcją klientów.
McKinsey w artykule „Using big data to make better pricing decisions” z 2014 r. wskazał, że podwyżka ceny o 1% przekładała się przeciętnie na 8,7% wzrostu zysku operacyjnego przy założeniu braku spadku wolumenu.
To historyczna ilustracja siły ceny, a nie prognoza wyniku dla każdego e-commerce.
1% wyższa cena → 8,7% wyższy zysk operacyjny
Historyczna ilustracja McKinsey, 2014.
Założenie: brak spadku wolumenu.
Nie jest to prognoza dla Twojej firmy.
Źródło: McKinsey & Company, „Using big data to make better pricing decisions”, 2014.
W praktyce zmiana ceny może wpłynąć na popyt, dlatego nie warto zakładać, że podwyżka automatycznie przełoży się na taki sam efekt w Twojej firmie.
Reakcja klientów na cenę zależy od kategorii produktu, konkurencji i postrzeganej wartości. Zmianę ceny testuj, mierząc jednocześnie konwersję, wolumen i zysk po kosztach.
Lepsza obsługa, wygodniejsza dostawa, jakość produktu czy dodatkowe korzyści mogą uzasadniać wyższą cenę, ale nie gwarantują braku spadku sprzedaży.
Zamiast więc automatycznie podnosić ceny w całym sklepie, możesz zacząć od wybranych produktów lub kategorii i sprawdzić rzeczywisty wpływ zmiany na wynik.
3. Licz całkowity koszt paczki, a nie cenę kartonu
Cena opakowania na fakturze to tylko część kosztu przygotowania zamówienia.
Tańszy karton może wymagać więcej składania, użycia dodatkowej taśmy czy dłuższej pracy osoby pakującej. Droższa konstrukcja może natomiast ograniczyć czas potrzebny na przygotowanie paczki.
Dlatego warto patrzeć szerzej:
Koszt materiałów i pakowania = materiały zużyte na paczkę + czas pakowania × koszt pracy
Załóżmy, że zwykły karton wymaga około minuty na złożenie i zabezpieczenie, a droższy o 0,40 zł karton automatyczny można przygotować w około 5 sekund.
Oszczędzamy więc 55 sekund.
Przy przyjętym koszcie pracy na poziomie 50–60 zł/h czas ten jest wart około 0,76–0,92 zł.
Po uwzględnieniu dodatkowych 0,40 zł wydanych na karton potencjalna korzyść wynosi około 0,36–0,52 zł na paczce.
Koszt pracy 50–60 zł/h jest w tym przykładzie założeniem, a nie uniwersalną średnią rynkową. W swoim obliczeniu podstaw rzeczywisty koszt pracy występujący w Twojej firmie.
Trzeba też rozróżnić oszczędność czasu od oszczędności gotówki.
Szybsze pakowanie daje bezpośredni efekt gotówkowy dopiero wtedy, gdy ogranicza płatne godziny, nadgodziny lub inne koszty. W pozostałych przypadkach może przede wszystkim zwiększyć przepustowość magazynu — ten sam zespół będzie w stanie przygotować więcej zamówień w tym samym czasie.
Pamiętaj również, że powyższy wzór dotyczy materiałów i samego pakowania. Pełny koszt wysyłki obejmuje także m.in. przewóz, obsługę zamówienia oraz inne koszty występujące w Twoim procesie.
Najtańsze opakowanie nie zawsze jest więc najtańszym rozwiązaniem.
4. Sprawdź, ile naprawdę zarabiasz na powracających klientach
Pozyskanie pierwszego zamówienia często wymaga działań marketingowych, reklamy, promocji albo dodatkowej pracy sprzedażowej. Dlatego warto analizować, co dzieje się z klientem po pierwszym zakupie.
Powracający klient może poprawiać rentowność, ale kolejne zamówienie nadal generuje koszty produktu, pakowania, dostawy, obsługi i często marketingu.
Nie należy więc traktować kolejnego zakupu jako „czystego zysku”.
Warto zamiast tego sprawdzić rentowność klienta w całym okresie współpracy.
Jednym z momentów, które możesz wykorzystać do budowania kolejnego kontaktu z marką, jest otwarcie przesyłki.
Unboxing jest okazją do kontaktu z marką. Opakowanie może budować doświadczenie zakupowe, przypominać o marce albo kierować klienta do kolejnego działania.
Nie zakładaj jednak, że samo atrakcyjne opakowanie spowoduje ponowny zakup.
Jego wpływ sprawdzaj przez kolejne zakupy i wykorzystanie kodów, a wynik oceniaj po kosztach. Możesz testować na przykład różne inserty, kody rabatowe, rekomendacje produktów czy sposób prezentacji przesyłki i porównywać efekty.
Dzięki temu unboxing przestaje być wyłącznie kwestią estetyki i staje się elementem, którego wpływ na sprzedaż można mierzyć.
Szerzej zagadnienie unboxingu opisujemy w osobnym artykule na blogu ViEW.
https://view.partners/unboxing-kanal-100-procent-open-rate/
5. Porównaj koszt własnej obsługi z modelem zewnętrznym
Wraz ze wzrostem firmy rośnie również liczba procesów związanych z zakupami, opakowaniami, materiałami drukowanymi, logistyką czy współpracą z dostawcami.
Nie oznacza to automatycznie, że każdą z tych kompetencji trzeba budować wewnątrz organizacji.
Zamiast zaczynać od pytania „ile kosztuje zewnętrzny dostawca?”, porównaj koszt własnego zespołu z pełnym kosztem uzgodnionej obsługi zewnętrznej.
Po stronie własnej organizacji uwzględnij nie tylko wynagrodzenie, ale też czas poświęcony na szukanie wykonawców, przygotowywanie zapytań, porównywanie ofert, uzgodnienia techniczne, negocjacje, pilnowanie terminów oraz prowadzenie ewentualnych reklamacji.
Dopiero taki rachunek pozwala ocenić oba modele.
ViEW korzysta z sieci partnerów i dobiera wykonawcę do projektu. Obsługa oraz doradztwo w uzgodnionym zakresie są ujęte w cenie współpracy.
Projektowanie, narzędzia, konfekcja, transport i inne potrzebne usługi są uwzględniane w wycenie.
Model marżowy i skala zakupów nie oznaczają automatycznie niższej ceny każdego projektu. Celem jest dobranie rozwiązania do potrzeb i sprawdzenie łącznych kosztów realizacji, a nie obietnica najniższej ceny niezależnie od warunków.
Outsourcing warto więc traktować tak samo jak pozostałe dźwignie rentowności: policzyć obecny sposób działania, porównać alternatywę i sprawdzić, gdzie rzeczywiście powstaje korzyść.
Zwiększenie marży zaczyna się od liczenia
Nie ma jednej zmiany, która poprawi rentowność każdego e-commerce.
W jednym sklepie największym problemem będzie zapas. W innym — źle ustawione ceny, zbyt czasochłonne pakowanie albo koszty obsługi procesów, które można zorganizować inaczej.
Dlatego zacznij od danych:
sprawdź rentowność produktów po kosztach,
policz koszt utrzymywania zapasu,
testuj wpływ zmian cen na sprzedaż i zysk,
mierz czas oraz koszt pakowania,
analizuj rentowność kolejnych zakupów klientów,
porównuj pełny koszt procesów realizowanych wewnętrznie i zewnętrznie.
Dopiero wtedy wybierz dźwignię, która w Twoim przypadku ma największy wpływ na wynik.
Wzrost sprzedaży dobrze wygląda w raportach. Rentowność pokazuje, ile rzeczywiście zostaje w firmie.
